Dall’Irpinia ai grandi marchi internazionali, passando per Torino: Luca Grafner ha trasformato una passione adolescenziale in un’impresa creativa. Dai set pubblicitari alle nuove frontiere dell’intelligenza artificiale, il regista ha costruito con Grafner Studios una realtà indipendente capace di misurarsi con un mercato globale. Amazon, MediaWorld, Mulino Bianco e Burger King sono alcuni dei brand legati al suo percorso. Ma dietro le produzioni ambiziose c’è una filosofia precisa: innovare, sperimentare e non perdere la curiosità degli inizi. In questa intervista a Nuove Cronache, Grafner racconta come cambiano pubblicità e linguaggi audiovisivi, la sfida di competere con i grandi gruppi e l’ambizione di costruire uno studio che vada oltre il suo fondatore. Con un’identità ben radicata: Torino gli ha dato opportunità per crescere, l’Irpinia la fame di conquistarle.
Dall’Irpinia ai circuiti internazionali della pubblicità, passando per Torino: la tua è una storia di ambizione, sacrificio e scommesse personali. Quanto conta oggi, in un mondo creativo dominato dai grandi gruppi e dai budget milionari, avere il coraggio di investire su se stessi e trasformare una passione adolescenziale in un progetto imprenditoriale come i Grafner Studios?
Da ragazzino dicevo che volevo fare il regista un po’ come si dice che si vuole fare l’astronauta: lo dici, magari ci credi anche tantissimo, ma non è che pensi davvero che un giorno possa diventare il tuo mestiere. Per questo non ho mai vissuto il mio percorso come un gesto eroico o come una grande scommessa. Per me è stato quasi il contrario: continuare a fare, con strumenti e responsabilità sempre più grandi, una cosa che all’inizio facevo semplicemente perché mi divertiva.
Ho iniziato in Irpinia giocando con una videocamera. Poi sono arrivati la televisione, Torino, la pubblicità, i set più grandi, i clienti importanti e budget che da adolescente probabilmente mi avrebbero fatto paura anche solo a pronunciarli. Ma la sensazione che cerco di conservare è ancora quella di allora: la curiosità di capire come raccontare qualcosa e il piacere di trovare una soluzione. Cerco anche di ricordarmi che, per quanto questo lavoro richieda rigore e responsabilità, non salviamo vite. Creiamo immagini, raccontiamo storie, costruiamo piccoli mondi. E credo che mantenere un po’ di leggerezza sia fondamentale per continuare a sperimentare e anche per avere il coraggio di sbagliare. Grafner Studios nasce da qui: dalla voglia di dare una casa a questo modo di lavorare. Non più soltanto il mio percorso da regista, ma un luogo, delle persone e un’identità intorno a quella stessa attitudine. Alla fine forse investire su se stessi significa proprio riuscire a proteggere quella parte un po’ infantile che ti fa venire voglia di provare qualcosa soltanto per vedere se funziona. Oggi magari gioco con una troupe, un cliente e un budget importante, ma in fondo il gioco è ancora lo stesso.
Dai grandi marchi come Amazon, MediaWorld, Mulino Bianco e Burger King fino al progetto Miss Chiquita Comes to Life: il tuo lavoro sembra voler superare i confini della pubblicità tradizionale, avvicinando lo spot al linguaggio del cinema. È questa la nuova frontiera dell’advertising?
Non ti nascondo che sentire nominare tutti questi nomi uno dietro l’altro fa un certo effetto anche a me. Probabilmente perché guardo pochissimo nello specchietto retrovisore: sono quasi sempre concentrato sul prossimo progetto e sulla prossima cosa che vorrei riuscire a fare. Ho sempre creduto in un principio molto semplice: fare bene le cose. Non necessariamente fare la cosa più grande o più costosa. Farla bene, metterci pensiero, cura e possibilmente trovare una strada che non sia quella più ovvia. Negli anni ho visto che le cose fatte bene tendono a generarne altre. Lo spot poi è un linguaggio che amo da sempre. Mi affascina perché concentra una quantità enorme di energie in pochissimo tempo. E col tempo ho scoperto anche una cosa di me: sotto tensione rendo molto. Mi piace quel momento in cui hai poco tempo, tante variabili e devi trovare velocemente la soluzione giusta. Più che pensare che la pubblicità si stia avvicinando al cinema, oggi credo che stiano proprio saltando i confini. Cinema, digital, social, live action, CGI, intelligenza artificiale iniziano a convivere nello stesso racconto. L’IA, per esempio, non credo sostituirà il set o la regia. Ma credo cambierà moltissimo il modo in cui immaginiamo e costruiamo le immagini. Ed è una trasformazione che mi incuriosisce tantissimo. Alla fine gli strumenti possono cambiare completamente, ma la domanda per me resta sempre la stessa: cosa voglio raccontare e perché voglio farlo proprio così?
Il mercato audiovisivo sta cambiando rapidamente: le piattaforme digitali modificano le abitudini del pubblico, mentre i costi di produzione e la competizione internazionale impongono nuove strategie. Per una realtà indipendente come i Grafner Studios, quali sono oggi le strategie messe in campo nel competere con le grandi case di produzione?
In realtà Grafner Studios nasce proprio dentro uno di questi cambiamenti. I miei primi grandi set li ho vissuti come regista dedicato a quello che allora era ancora un territorio quasi oscuro: il digital. All’inizio il mio compito era spesso quello di “rubacchiare” delle scene al set principale per poi costruire contenuti ad hoc per YouTube, Instagram e i primi formati social. Ricordo ancora quando iniziai a girare alcune scene mettendo direttamente la camera in verticale: qualcuno sul set mi guardava come se fossi impazzito. Oggi sembra quasi assurdo raccontarlo. Poi il digital ha smesso di essere il fratello minore dello spot televisivo. Ha iniziato a richiedere creatività proprie, produzioni proprie e una qualità sempre maggiore. E io, quasi senza accorgermene, sono passato dall’essere da solo sul set a costruire una squadra. Oggi quella squadra ha anche un nucleo molto preciso. Con Oscar Grafner, che segue tutta l’area produttiva, ed Ermanno Bonazzi, che guida la post-produzione, condivido sempre di più le scelte e la crescita dello studio. Per me è un passaggio importante, perché Grafner Studios deve diventare qualcosa che non dipenda soltanto da Luca Grafner. E non penso affatto che dobbiamo competere frontalmente con le grandi case di produzione. Anzi, spesso lavoriamo proprio al loro servizio, così come al fianco di agenzie e clienti diretti. Mi piace definire Grafner Studios una specie di coltellino svizzero: una struttura agile in cui trovare rapidamente una risposta produttiva, creativa e tecnica, che possa cambiare scala a seconda del progetto. Possiamo seguire un lavoro dall’idea alla consegna oppure entrare soltanto in un punto preciso della filiera e risolvere un problema. Credo che il nostro vantaggio sia proprio avere creatività, produzione e post molto vicine tra loro, con poche sovrastrutture. L’imprinting, però, rimane quello di quando giravo da solo quei primi contenuti digital: un po’ di artigianalità, tanta capacità di adattamento e quella voglia quasi ostinata di cercare di tirare fuori il massimo da quello che abbiamo a disposizione.
Hai scelto Torino per costruire la tua realtà produttiva e raccontare la città anche attraverso il suo spot istituzionale, coinvolgendo personalità come Piero Chiambretti, Cristina Chiabotto, Arturo Brachetti e i Subsonica. Con i Grafner Studios, che si preparano a inaugurare ufficialmente una nuova fase della loro attività, quale ambizione coltivi?
A Torino, in realtà, ci sono arrivato quasi trascinato dalla creatività. Anni fa Armando Testa, il più grande gruppo di comunicazione italiano, intravide qualcosa in me e decise di investire sulla mia figura professionale. È stato uno di quei momenti in cui qualcuno vede qualcosa in te forse prima ancora che tu riesca a metterlo completamente a fuoco. Avevo già vissuto in posti diversi, ma Torino è stata la prima città che mi ha fatto pensare: “quasi quasi qui ci resto”. E alla fine è successo davvero. Per questo, dopo aver costruito qui una parte così importante del mio percorso e aver fondato qui Grafner Studios, ricevere la richiesta di raccontare Torino attraverso il primo spot televisivo della città è stato un grande onore. E riuscire poi a coinvolgere persone così rappresentative della città ha reso tutto ancora più speciale. È stato anche uno dei primi progetti in cui Grafner Studios ha potuto esprimersi davvero a 360 gradi: dalla creatività alla regia, dalla produzione fino alla post-produzione. In qualche modo è stato uno di quei lavori che ci hanno fatto capire più chiaramente cosa potevamo diventare. Oggi l’ambizione è questa: costruire un luogo in cui le idee possano succedere. Non mi interessa necessariamente avere la struttura più grande. Mi interessa che sia riconoscibile, che attragga persone brave, progetti interessanti e clienti che vengano da noi sapendo di trovare un certo modo di affrontare le cose. E soprattutto vorrei che Grafner Studios, pur portando inevitabilmente il mio nome, diventasse sempre più grande della mia singola figura. Poi però c’è una cosa che non cambia: il posto da cui vengo. Siamo a Torino, ma il DNA resta profondamente irpino. E credo che una parte della fame che ho ancora oggi venga proprio da lì. Quando cresci in un territorio in cui le opportunità non sembrano sempre dietro l’angolo, impari molto presto a desiderarle, a cercarle e, qualche volta, a costruirtele da solo. Non lo dico con amarezza, tutt’altro. Crescendo ho capito che quella sensazione di dovertela conquistare un po’ di più è stata probabilmente una delle mie marce in più. Se fossi nato altrove forse avrei avuto più opportunità davanti. Ma non so se avrei avuto la stessa fame. Per questo questa intervista, per me, è anche un piccolo modo di tornare a casa e dire grazie. Torino mi ha dato le opportunità per crescere, l’Irpinia l’istinto di inseguirle.
Grazie
di Giuseppe Di Giacomo
