L’Antitrust italiano ha mosso significativi passi legali verso Shein, la multinazionale di e-commerce specializzata in moda, avviando un’indagine accurata circa la veridicità delle loro affermazioni sulla sostenibilità ambientale. A catalizzare l’attenzione su Infinite Styles Services CO. Limited, la società con sede a Dublino che gestisce il sito italiano di Shein, sono stati i messaggi promozionali apparsi nelle sezioni del sito quali “SHEINTHEKNOW”, “evoluSHEIN” e “Responsabilità sociale”, che potrebbero indurre in errore i consumatori riguardo alla sostenibilità dei prodotti offerti.
La crescita esponenziale della sensibilità ambientale tra i consumatori ha spinto molte aziende a rivisitare le proprie politiche produttive e commerciali. Tuttavia, secondo l’Antitrust, Shein sembrerebbe aver adottato una strategia di marketing che sfrutta asserzioni ambientali generiche e ambigue, creando una falsa percezione di sostenibilità. Sono queste le pratiche che hanno acceso i sospetti dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato, preoccupata che le dichiarazioni di Shein sul sito non riflettano la realtà operativa dell’azienda.
Ad esempio, la sezione “evoluSHEIN”, che presenta la sua collezione dichiaratamente sostenibile, potrebbe essere fuorviante per quanto riguarda l’uso di fibre ecologiche. L’azienda omette di chiarire che i capi di questa linea potrebbero non essere ulteriormente riciclabili, un dettaglio cruciale per i consumatori impegnati nella riduzione dell’impatto ambientale dei loro acquisti. Inoltre, il sito esalta il suo impegno nella decarbonizzazione, benché i report sulla sostenibilità di Shein degli anni 2022 e 2023 evidenzino un aumento delle emissioni di gas serra, contraddicendo direttamente gli obiettivi pubblicizzati.
L’indagine dell’Antitrust si concentra quindi su un possibile schematismo comunicativo ingannevole che Shein avrebbe costruito attorno alla nozione di sostenibilità, molto delicata e attuale, in un settore dall’ampio impatto ambientale come quello del fast fashion, o peggio, super fast fashion.
La moda veloce o “fast fashion” è nota per i suoi cicli produttivi rapidi e per l’alto volume di capi prodotti, che spesso risultano in un significativo spreco di risorse e un pesante carico per l’ambiente, dovuto al frequente rinnovo delle collezioni che invoglia al consumo eccessivo e non consapevole. L’accusa di utilizzare tattiche promozionali che potrebbero esagerare o mistificare il proprio impegno ambientale pone Shein in una luce problematica, implicando una possibile manipolazione della crescente coscienza ecologica dei consumatori per rafforzare il proprio mercato.
L’esito di questa istruttoria potrebbe non solo influenzare le future strategie commerciali di Shein ma anche inviare un messaggio forte all’intero settore della moda globale, sottolineando l’importanza dell’onestà e della trasparenza nelle pratiche di sostenibilità. Consumatori informati e un’azione legislativa decisa sono essenziali per riformare industrie critice come quella del fashion, spingendole verso pratiche più sostenibili e rispettose dell’ambiente.
